Quizás porque las cosas podrían hacerse mejor en muchos casos, porque la realidad de las marcas está inmersa en un continuo cambio, o incluso por esa gran dificultad que tenemos la mayoría de los que trabajamos en marketing, publicidad, diseño gráfico o consultoría de marca para explicar a nuestros padres de forma clara a qué nos dedicamos.

Lo cierto, es que sea por un tema comunicativo o por falta de profesionalidad, a veces resulta muy difícil hacer entender a los propietarios o gestores de un negocio que su marca no es un dibujo con unas letras, aunque muchos logotipos estén compuestos de estas formas. Por mi experiencia personal, en muchas ocasiones el cliente no sabe quién es, porque no se ha parado a pensarlo, o porque se le olvidó por el camino y nadie se ha parado a recordárselo. Esto es uno de los motivos que hacen que sea imposible la construcción coherente de la marca, o la debilite.

¿Qué es una marca?

Para entender porqué, es importante conocer el significado de “marca“, una palabra que cada vez resulta más compleja de definir y se vuelve tan dinámica como lo hacen los medios y las audiencias cambiantes.

Aventurándome a que alguno más experto en este tema que yo me tire unas cuantas piedras sobre la cabeza, me voy a atrever a dar mi propia definición de marca: marca es una propuesta de valor, es la imagen, sensación, mensaje y experiencia que nos ofrece un producto, servicio, empresa o persona. Y para componerla necesitamos entender que hay gran cantidad de factores que confluyen para generar una visión en nosotros, las audiencias de dicha marca. Desde la manera en que se expresa esa entidad a nivel imagen, tono de voz, o forma de componer sus mensajes, a los colores, sensaciones y emociones que transmite. Todos son factores que integran la marca o identidad.

A veces me gusta compararlo con las relaciones interpersonales. Ahora muchas de las parejas de mis amigos están embarazadas y hay toda una polémica generalizada sobre el nombre perfecto para los hijos. Me canso de escuchar cómo la gente descarta un nombre porque conoce a alguien que no le gusta o lo acuña porque el nombre es de alguien que le trae buenos recuerdos o sensaciones. Al final no es el nombre ni cómo se presenta a nuestros ojos, sino la compleja experiencia vital que ha aportado sensaciones gratas, desagradables, emocionantes, de indiferencia… ante la interacción con esta persona. Podríamos poner un nombre a dos personas diferentes y la experiencia de interacción con cada una de ellas sería muy diferente, pues es más importante nuestra relación con todo lo que hay detrás, que con la fachada o el nombre.

Volviendo al tema de las marcas, escuché en una masterclass de un curso de Domestika impartido por los profesionales de Saffron, una de las definiciones de marca que más fiel me parece:

Ellos decían que “una marca es una promesa“, y me parece una forma excelente de expresarlo. Nos peleamos con clientes que juzgan su logotipo como quien juzga un dibujo, aún sin ser expertos en arte o en expresión plástica, mientras que el logotipo es tan sólo uno de los factores que ayudan a entender la promesa que esa marca realiza. Al final debe ser “tan sólo” un eslabón de la cadena de componentes que conforman la identidad de una marca, y que además debe ir perfectamente alineada con la estrategia global y la identidad de la propia empresa.

¿Qué debemos tener en cuenta?

Qué queremos decir, cómo lo queremos decir, qué aportamos a nuestro sector o negocio, quiénes son nuestras audiencias y cuáles los puntos de contacto son tan solo algunas de las preguntas que debemos responder y que son más importantes que el logotipo en si. Podemos encontrar logotipos presumidos y coquetos que no respondan ante su parte de responsabilidad de representar la marca a nivel gráfico de forma correcta, y logotipos que no nos gusten, pero que sean excelentes para comunicar el concepto y personalidad del producto en cuestión.

Hoy más que nunca, con el bombardeo brutal que vivimos a nivel informativo o publicitario, y con la cantidad de mensajes que nos abordan desde infinidad de dispositivos y formatos, cobra mayor relevancia el tener en cuenta que un logotipo no es la columna vertebral de nuestra marca, sino tan solo una de las vértebras que forman parte de un sistema complejo, donde la estrategia y la dirección son fundamentales. Corremos el riesgo de no perdurar, de no llegar a donde queremos o de fracasar frente a quienes sí han decidido ponerse en manos expertas para definir mejor su identidad. No se trata de inventar nada, se trata de buscar qué nos hace únicos y cómo expresarlo en todos los medios y puntos de contacto a nuestro alcance.

¿Y tú? ?Quién eres?

Esta misma idea se aplica también a las personas. Tu marca personal no es tu nombre escrito muy bonito. Tu marca personal es lo que sentimos y percibimos los demás cuando te vemos o te pensamos.

Yo, espero ser como mínimo ilusión, creatividad y sonrisa. ¿Y tu?
¿Qué esperas ser?¿Qué vas a transmitir con tu marca o la de tu empresa?

Pues seguramente tendrás que entender primero quién eres y qué lugar ocupas en tu entorno para definir qué quieres transmitir. Eso será sólo el comienzo, pero ya habrás hecho mucho más que quienes deciden que su marca es “algo” con su logo pegado.